4 sugerencias para construir Marcas Z


expertos

Iván Díaz

Innovation Strategy Director  Brand Union


Tienen 20 años y ya están sucediendo a los millenials. Conciben el producto como un contenido y como algo sobre lo que tener el control absoluto. Quieren marcas directas, sencillas y útiles, que aporten a la sociedad y a sus vidas. Son participativos y les gusta colaborar y compartir. No quieren trabajo, sino un trabajo a su medida. No son nativos digitales, sino, directamente, los programadores. Se trata de la Generación Z.  

Las últimas décadas hemos visto cómo las marcas se adaptaban a nuevos contextos dominados por pequeñas y por grandes revoluciones. Hemos visto como se democratizaban, se pintaban de digitales y abrazaban la bandera del positivismo. Hemos visto cómo dejábamos de hablar de target para hablar de actitudes, hemos cambiado a los consumidores por los usuarios y hemos pasado de contemplar el mundo digital como una alternativa a vivir dentro de él.

Esos nuevos contextos han generado –y siguen haciéndolo de forma incesante- nuevas expectativas, nuevas exigencias, nuevas formas de consumo y, sobre todo, nuevas formas de relacionarnos con las marcas.

Ya llega la nueva generación, la generación Z. Se trata de jóvenes que hoy apenas tienen 20 años y que están llamados a sustituir a los recurridos millenials. Es una nueva generación de población que demanda una nueva generación de marcas. Es un fenómeno curioso porque las marcas actuales no han llegado ni a adaptarse, ni comprender del todo a la anterior generación de jóvenes que la antecedió: los millenials.

En este caso, las marcas no solo se enfrentan a una nueva generación, sino que se enfrentan al reto de cambiar más rápido que nunca. Las marcas que triunfan ahora no son las que cambian sino las que nacen con la generación que llega y las demanda. Es sencillo de entender: es más fácil nacer en el marco de sus expectativas que transformarse a su ritmo, pero las estructuras internas de los gigantes empresariales actuales no son suficientemente ágiles para una adaptación de tales dimensiones.

¿Qué pide y va a seguir demandando la generación Z?

Espera marcas más directas, sencillas y útiles, que aporten a la sociedad y a sus comunidades y que sean más participativas. Aquí van 4 consejos para corresponder a estas necesidades de las marcas.

¿Cómo crear marcas más directas, sencillas y útiles?

Necesitamos tener muy claro el propósito de nuestra marca y expresarlo de forma clara y enfocada tanto en lo que prometemos (propuesta de valor) como en lo que expresamos (identidad verbal) y en lo que manifestamos (identidad visual). Hoy, los consumidores no quieren perder el tiempo en entendernos y necesitamos crear contextos de marca muy sencillos y prácticos para aquellos a los que nos dirigimos.

¿Cómo se hacen marcas que aportan a la sociedad y a sus comunidades?

Las marcas responsables no se hacen, sino que nacen. Eso quiere decir que hoy queremos negocios responsables más que marcas con responsabilidad social corporativa. Y eso pasa por tener claro desde el inicio que no sólo tenemos que cubrir una necesidad de nuestras audiencias, sino que en ese camino debemos impactar de forma positiva en nuestra sociedad. Es un asunto de base de cualquier negocio.

¿Cómo se consiguen que las marcas sean más participativas?

Las marcas participativas son aquellas capaces de crear un contexto en el que se comparten experiencias. Marcas que apuestan por crear un entorno actitudinal con el que conectar con sus audiencias más allá de sus productos. Marcas con alta capacidad de compromiso que entienden que, antes de vender, hoy, han de ser contenido.

¿Cuáles son las nuevas formas de construcción de marca, de experiencias y de funcionalidades y expectativas?
Hoy se crean marcas más flexibles, más dinámicas y más comprometidas, pensadas para ceder el poder a los consumidores. Ya no vale pensar en qué necesitan los consumidores o usuarios, sino que el modelo es pensar en cómo ellos nos pueden utilizar para conseguir lo que realmente quieren.  En un mundo tan saturado de información y de vivencias distintas, lo que se les pide a las marcas es que entiendan que no hay mejor experiencia que aquella que cumple con lo que prometemos y tiene la capacidad de sorprendernos. Pero muchas olvidan que la mejor experiencia de una marca es la ausencia de una negativa. Tan fácil y complicado como eso.

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