5 claves para hacer marca con el sonido y el aroma


foto-sensorial

Almudena Clemente

Head of Strategy

Brand Union


El branding cada vez está más consolidado como una disciplina capaz de contribuir y mejorar a los resultados del negocio. Esto es porque nos permite conectar de forma más eficaz y relevante con nuestras audiencias ofreciéndoles algo valioso, algo diferente. No es solo lo que vendemos, sino cómo lo vendemos y por qué lo vendemos. Las marcas que consiguen dotar de profundidad a su propuesta de valor contarán con una ventaja competitiva añadida. No es solo lo que compramos, es la experiencia alrededor de esa compra y los significados y asociaciones que se construyen en nuestro cerebro.

Sin embargo, en un contexto saturado de marcas, comunicaciones, donde las propuestas de valor nos invaden en cada punto de contacto imaginable, es importante destacar frente al resto y ser capaces de dejar huellas imborrables, impacto memorables que nos hagan únicos, especiales, diferentes por encima de los demás.

Para conseguir algo tan complicado como esto, hoy contamos con recursos y herramientas de gestión de marca que nos permiten introducir nuevas dimensiones, nuevos sentidos, nuevas sensaciones.

¿De qué hablamos? Del sonido o el aroma como herramientas para proporcionar a usuarios y consumidores una experiencia alrededor de nuestra marca, directa e impactante, intuitiva y sensorial. Hablamos de Sonic Branding –construir marca también con el sonido- y de Aroma Branding, que trata de ligar nuestra marca a un aroma determinado, incluso hasta sabores vinculados a nuestra marca.

El Sonic Branding, es la disciplina que consigue reflejar la personalidad de una marca en sonido. Una serie de notas musicales únicas, que identifican la marca por encima del resto, proporcionando un aspecto sensorial a su identidad. El ser humano es capaz de asociar sonidos a percepciones, imaginarios y significados complejos. El sonido puede activar un universo completo de imágenes en el subconsciente, es como un índice de búsqueda rápida en nuestra memoria. Esta capacidad de síntesis e indexación es precisamente lo que aprovechan las marcas para generar percepciones sonoras que evoquen su personalidad y propuestas de valor, y sobre todo, afiancen su conocimiento y notoriedad.

Igual que una marca tiene un logotipo, también puede tener un ‘Sound Logo’, que es la síntesis de su Sonic Branding. Esta es una dimensión más de la identidad, tanto corporativa como de producto, pero en lugar de utilizar elementos visuales emplea elementos sonoros. Se compone de un Sound Logo y un Sound Universe, equivalentes al logo y universo de marca que todos conocemos. El proceso es idéntico a la construcción de una identidad visual. Tenemos que definir un mundo de inspiración sonora que refleje nuestra marca: valores, personalidad, propuesta de valor, tono, etc., que nos llevará a la creación de una melodía de marca, desde donde extraeremos la huella sonora, que dará lugar al Sound Logo.

Pensemos por un momento en la melodía que nos recibe en los trenes de Renfe cuando se inicia el viaje, previamente a anunciarnos cómo será este y qué película nos van a ofrecer.

Cambiemos de registro. ¿Somos capaces de recordar el olor de la comida favorita que nos preparaba nuestra madre? ¿Y el inigualable aroma de nuestra pareja, de nuestro hijo? A pesar de que ahora mismo no sepamos describir a qué huelen aquellas comidas o personas tan especiales, no tardaríamos ni media centésima de segundo en reconocerlos y visualizar esas imágenes si accediéramos a olerlas. Pensemos por un momento en el olor de Stradivarius, Zara o Aristocracy cuando entramos en sus tiendas.

Se trata del Aroma Branding, cuya intención es caracterizar una marca en una dimensión olfativa: ¿a qué huele mi marca?, ¿a madera para mostrar confianza?, ¿a metal para denotar innovación?, ¿a canela para expresar ternura? De la misma forma que representamos a nuestra marca con unos colores y formas, o la podemos asociar a una melodía, también podemos trabajar su vector olfativo.

Dejar una huella imborrable es clave en un contexto saturado de propuestas de valor

Tanto el Sonic Branding como el Aroma Branding son disciplinas valiosas para acabar de completar las dimensiones sensoriales de una marca, pero peligrosas si no se saben activar de forma correcta y usar en su justa medida:

  1. Hemos de desarrollarlas como un complemento de nuestra estrategia de marca, conectando con nuestro usuario o consumidor de una forma más instintiva y sensorial, creando una experiencia más intensa
  1. Complementan lo que vemos, anclando emociones en nuestro inconsciente. Activan la plataforma y dotan de profundidad a la marca. Pero tengamos en cuenta que todo lo que queda en el inconsciente, queda para siempre: bueno o malo. Cuidado con cansar al consumidor
  1. Cada vez más compañías las utilizan, aunque a día de hoy aún son pocas. Esta situación representa a la vez el riesgo y la oportunidad del pionero. El riesgo de no disponer de un histórico de datos de su impacto sobre el consumidor; la oportunidad de conectar mejor, ser más diferencial y estar por delante de las demás compañías. En cualquier caso, lo fundamental es adelantarse paso a paso para asegurar una experiencia óptima
  1. Si vamos a incluirlas en nuestra estrategia de marca, no pensemos solo en los puntos de venta obvios, sino también en los otros momentos de construcción de relación con los clientes: ¿cartas?, ¿anuncios en medios de comunicación?…
  1. Cuanto más alejada sea la acción elegida respecto a nuestra categoría, más sorprenderemos a nuestra audiencia y más eficaces seremos. Debemos cruzar nuestro umbral esperable y lanzarnos a desarrollar sentidos alejados de nuestra categoría

En definitiva, nunca nos olvidemos de que una marca con tres dimensiones -racional, emocional y sensorial- es una marca capaz de llegar al inconsciente humano, provocar reacciones inmediatas y arraigar significados concretos en nosotros.

 

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