“La capacidad de innovación y el conocimiento directo de sus clientes favorecen a las pymes”


foto MARISA_ISOBAR

C.Estévez

25 de mayo 2015


Gracias a las nuevas herramientas online las pymes pueden competir con las grandes compañías en igualdad de condiciones. El marketing digital facilita a las pequeñas y medianas empresas su interacción y conexión con los consumidores logrando mayor impacto y notoriedad. Con pocos recursos pero con una acertada estrategia, tu inversión puede traducirse directamente en leads, suscripciones y por supuesto en ventas. Pero, ¿Cómo acertar en la campaña de marketing online adecuada?, ¿Miro qué hace mi competencia?, ¿Sigo mi intuición?, ¿Qué canales me harán vender más?, ¿Qué porcentaje debería dedicar para que la inversión sea rentable?…

Para tener más pistas acerca de cómo una pyme puede acertar con su estrategia de marketing digital entrevistamos a Marisa González Lafuente, directora general de Isobar España. Fundada en 2003, Isobar es una agencia digital especializada en la creación de ideas diferenciadoras, apoyadas en la creatividad, planificación, tecnología y datos. Isobar pertenece al grupo Dentsu Aegis Network, y cuenta con 69 oficinas en 42 mercados internacionales.

Por su parte, con más de 18 años de experiencia en el negocio y la gestión de tecnologías de la información, Marisa González Lafuente ha desarrollado innovadoras soluciones digitales para una amplia gama de clientes incluyendo Deutsche Bank, BBVA, ING Direct, L’Oréal, McDonalds, y Red Bull, entre otras.

Marisa, tamaño y recursos no son hoy en día factores que siempre lleven al triunfo, ¿Con qué herramientas pueden contar las pymes para planificar con éxito una estrategia de marketing efectiva?

Desde luego tamaño y recursos no son factores determinantes de éxito y de hecho España cuenta con grandes ejemplos de iniciativas y startups en las que el talento y desde luego la tenacidad y el esfuerzo que requiere ser emprendedor en nuestro país, les erigen como grandes casos triunfales.

Existen muchas herramientas que pueden ayudar a la pyme a trabajar de forma efectiva su marketing digital, recursos que además no exigen una inversión desmesurada como la creación de blogs de contenido, acciones efectivas de emailing y comunicación e incluso redes sociales. Aunque yo siempre recomendaría apoyarse en profesionales que puedan ayudarles y pueden dotar de servicios muy interesantes también en el entorno de la pyme.

La proximidad, la personalización o la velocidad de reacción pueden jugar a favor de la pyme, ¿Qué otros factores más destacarías que  favorecen a las pequeñas y medianas empresas frente a las grandes compañías?

Hay dos aspectos que pueden ser los más beneficiosos para una pyme frente a una gran empresa: la capacidad de innovación y el conocimiento directo de sus clientes y sus necesidades. Las necesidades de innovación en una pyme son más fáciles de detectar ya que pueden conocer de forma más ágil cuales son los elementos que contribuyen a mejorar la calidad del servicio o producto que están ofreciendo. Por otro lado, el conocimiento de sus clientes y el trato mucho más individualizado, es un factor que el cliente siempre va a percibir como valor añadido importante.

¿Puedes darnos unos buenos consejos para que las pymes puedan elaborar una estrategia de comunicación y utilizar el marketing online para potenciar la percepción y posicionamiento de su marca?

Una de las grandes ventajas de las herramientas de comunicación digitales, es la capacidad de segmentación que pueden ofrecer a la pyme. Grandes players como Google o redes sociales como Facebook permiten acotar de forma muy eficiente el coste del impacto muy cualificado para una pyme en su ámbito local.

En el caso de las pymes de carácter familiar, ¿Cómo pueden éstas transmitir a través del marketing digital dicho factor emocional diferenciador?

A lo largo de todos mis años de experiencia he tenido la oportunidad de trabajar con empresas familiares de diferente tamaño. No sé si el carácter familiar es un factor que genere realmente un valor diferencial al cliente como tal. Sí lo es, la cercanía, el trato personalizado y estos sí se pueden transmitir en la experiencia de cliente de forma muy diferenciadora.

Las necesidades de innovación en una pyme son más fáciles de detectar ya que pueden conocer de forma más ágil cuales son los elementos que contribuyen a mejorar la calidad del servicio o producto que están ofreciendo

Especialmente en las pequeñas empresas de larga trayectoria suele existiendo aún “cierto miedo” a descubrirse en el entorno digital, a exponer su reputación… ¿Qué les recomendaría?

En este aspecto, yo soy muy clara: el miedo a la exposición, implica miedo a factores que una empresa siente como negativos de su propia actividad. Lo más sano, es entender la capacidad de mejora de esos aspectos y el trato transparente. Si no podemos hacer algo para mejorar algún aspecto negativo, por regla general siendo transparente nuestro cliente lo va a entender. Por ejemplo, si no servirte un producto en el tiempo comprometido, siempre es mejor tratarlo con antelación y explicarle al cliente los motivos y buscar formas de que se sienta atendido y recompensado. Callarte y esperar que no se perciba, no es una buena estrategia, ya que cada vez más, es difícil de evitar que si tú no hablas, otros hablen de ti.

Según tu opinión, ¿Qué porcentaje de su presupuesto debería dedicar una pyme a los medios digitales?

No creo que se pueda definir un porcentaje, ya que depende de muchos factores: volumen, actividad, competencia… Hay estudios que hablan de porcentajes de inversión en grandes empresas, entorno al 20% y la tendencia es ascendente. Para una pyme este aspecto se debe tratar de forma más individualizada. Existen startups en las que el 100% de su presupuesto tendrá que destinarse a marketing digital.

¿Cuál sería tu consejo para destacar entre la saturación de contenidos que se consumen online y conseguir una personalización lo más humana posible de los distintos targets?

Entender nuestro valor diferencial es clave. Y este debe ser el eje que genere la experiencia de cliente que queremos transmitir. El contexto marca totalmente el consumo de contenidos. Un contenido relevante para el contexto de mi cliente, es lo que provocará realmente su consumo.

Por último ¿Cuál crees que es la tendencia en digital a tener en cuenta en este año?

Desde luego movilidad y big data. Ninguna nueva pero que cobrarán especial relevancia y van a ser eje en toda estrategia digital para el año 2015.

 

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