“Las empresas que son exitosas durante muchos años siguen siendo humildes”


foto oriolmat

C.Estévez

31 de julio 2015


Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad de la Universidad Pompeu Fabra en Barcelona, Oriol Amat es autor de diversos libros de contabilidad y finanzas, muchos de ellos traducidos a varios idiomas. Además, ha sido profesor visitante en diferentes universidades y escuelas de negocio europeas, americanas y asiáticas. Con este prestigioso economista repasamos algunas de las claves que quizás en tu pyme deberías revisar lo antes posible para comprobar si estás siguiendo el camino correcto.

Oriol ¿Qué tienen en común las empresas que consiguen generar más riqueza en la actual coyuntura económica?

Entre los aspectos que más solemos encontrar en estas empresas están varios relacionados con sus líderes. Se trata de personas apasionadas con su empresa, humildes y resilientes, es decir, que con actitud para sobreponerse a las dificultades. Son empresas con altos estándares éticos y con una política socialmente responsable. Otro aspecto diferencial es que se trata de empresas que apuestan más por su equipo, por la innovación, el marketing, la comunicación, la excelencia y la internacionalización. Finalmente, también destacaría que tienen políticas prudentes en temas de finanzas.

Ante un descenso de ventas ¿Qué estrategia deberíamos adoptar en primer lugar como medida de urgencia?

Cuando el mercado se reduce y las ventas empiezan a bajar es más necesario que nunca revisar el modelo de ingresos. El modelo de ingresos concreta los clientes-objetivo y cómo vamos a conseguir que nos compren. Para ello, debemos contestar a cuestiones como: ¿A qué clientes nos dirigimos? ¿Qué necesidades queremos satisfacer? A partir de aquí, hay que replantear la cartera de productos y servicios ofrecidos, el precio, la publicidad, la promoción y todas las demás partes del maketing mix.

¿Qué valor tienen las pequeñas y medianas empresas en el actual panorama español?

Las pymes son más del 98% del total de las empresas y generan alrededor del 70% de los ingresos y el empleo del conjunto de la economía. Por tanto, su papel es decisivo. Además, no olvidemos que las grandes empresas cuando nacieron eran pequeñas. Lo que ocurre es que lo hicieron bien y fueron aumentando su actividad. Dentro de las pymes recordemos que la mayoría son empresas familiares o empresas de la economía social (cooperativas, fundaciones…) y son este tipo de organizaciones las que han resistido mejor los embates de la crisis. En el caso de las cooperativas, son un ejemplo claro de empresas que han conseguido aumentar el empleo durante los peores años de la crisis.

¿Crees que muchas de ellas gracias a la innovación e internacionalización han logrado posicionarse en sus mercados y hacer frente a las grandes empresas?

Lo primero es tener éxito en el mercado local. Para ello, es imprescindible la innovación. Es decir, conseguir un producto con un precio, o unas características (calidad de producto, de servicio, diseño, etc.) que lo hagan diferente y mejor que el de sus competidores.

Cuando se consigue el éxito a nivel local, la empresa puede plantearse el reto internacional. Este le permitirá potenciar los ingresos y, por tanto, la riqueza generada. Para conseguirlo, hay que potenciar el círculo virtuoso integrado por la innovación, la financiación y la internacionalización. Se trata de tres aspectos que se retroalimentan simultáneamente. Si se cuenta con recursos financieros y buena innovación será más fácil la internacionalización, ésta a su vez ayuda a generar más recursos que se pueden reinvertir en más innovación que mejorará la competitividad de la empresa.

¿Cómo puede una pyme mantener el éxito a largo plazo?

Una vez alcanzado el éxito, no es fácil mantenerlo. Muchas empresas olvidan lo que les condujo al éxito y dejan de innovar, o de cuidar a clientes y empleados, y empiezan a fracasar. Por ello, hay que mantener la ambición de seguir avanzando y de continuar apostando por lo que les permitió alcanzar el éxito. También es fundamental seguir siendo humildes, es una característica que suelen tener las empresas que son muy exitosas durante muchos años; y no es fácil porque cuando las cosas van bien es más fácil que a uno se le suban los humos a la cabeza.

¿Cuáles son las causas de fracaso empresarial más habituales en las pymes de nuestro país?

Los problemas más habituales suelen estar relacionados con las personas (falta de proactividad en los líderes para afrontar las situaciones difíciles, falta de visión a largo plazo, conflictos entre accionistas, o entre directivos, o la arrogancia). También suelen producirse problemas relacionados con la falta de innovación, lo que explica que los productos se queden obsoletos. Otros problemas son los costes excesivos, la mala calidad o el exceso de deuda.

¿Qué importancia tiene a día de hoy el departamento financiero y contable de una compañía?

El éxito empresarial no se debe sólo a las finanzas, pero sin unas finanzas ordenadas y una contabilidad fiable no es posible tener éxito durante mucho tiempo. Por tanto, la contabilidad, el control y las finanzas son una condición necesaria, pero no suficiente, para alcanzar y mantener el éxito empresarial.

¿En tu opinión los directivos de las pymes españoles demuestran en general una rápida adaptación al cambio y una actitud proactiva frente a las dificultades?

Hay de todo, pero en líneas generales las pymes que han conseguido sobrevivir a estos años de crisis lo han hecho con mucho esfuerzo y sacrificio. Les ha ido mejor a las empresas que fueron más prudentes en los años de la burbuja y que han seguido innovando durante estos años. Lamentablemente, muchas empresas han cerrado en los últimos años y en la mayoría de los casos se trataba de empresas que ya estaban muy endeudadas en 2008 cuando se produjo el pinchazo de la burbuja financiera.

Una vez alcanzado el éxito, no es fácil mantenerlo. Muchas empresas olvidan lo que les condujo al éxito y dejan de innovar, o de cuidar a clientes y empleados, y empiezan a fracasar.

¿Qué cualidades personales ha de tener un líder para llevar al éxito a su empresa y sobrellevar los vaivenes del mercado y los cambios de tendencia en el consumo?

Los directivos que en momentos de recesión económica están creciendo tienen habilidades como la visión a largo plazo y la actitud proactiva. Evitan el catastrofismo. Tienen sentimiento de urgencia, que ayuda a que nadie se relaje y todos aporten su granito de arena para que la empresa siga avanzando. Asimismo, saben mantener el liderazgo a pesar de exigir sacrificios.

Cuando se habla de reducción de costes, lo primero en lo que se piensa es en la reducción de sueldos, ¿qué otras alternativas hay?

Cuando hay que bajar costes, suele requerirse también reducir salarios. De todas formas, lo importante es que los sacrificios se hagan en proporción a los niveles salariales, de manera que la mayor parte de la reducción recaiga en los sueldos más elevados ya que son los que mejor pueden resistir los recortes. En este sentido, es fundamental que los líderes prediquen con el ejemplo y que los accionistas apuesten por la empresa aumentando el capital, en caso necesario. Conozco muchos empresarios que durante los años de crisis han comprometido su patrimonio personal para mantener los puestos de trabajo de sus empleados y evitar el cierre de la empresa.

¿Se puede crecer en tiempo de crisis?

Aunque es más difícil crecer cuando la actividad económica se reduce, hay muchos ejemplos de empresas que consiguen crecer en años complicados. Como hemos señalado, es fundamental contar con unas finanzas saneadas ya que si el nivel de deuda es muy elevado la empresa está en peligro de desaparecer. Si la empresa está suficientemente capitalizada y consigue diferenciarse de sus competidores a través de la innovación, la calidad y la apuesta por las personas, lo tendrá más fácil para crecer.

 

 

 

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