Los 10 errores en la estrategia financiera de un startup


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Daniel Hernández | Madrid

9 de marzo de 2015


Trabajar en el desarrollo de un producto innovador es, sin duda, ilusionante. También supone el principal activo de una empresa tipo startup, pero conviene no dejar de lado los números: de dónde vendrá el dinero, cuáles serán nuestros costes, quién nos dará financiación, quienes serán nuestros clientes… Porque una estrategia financiera poco cuidada puede ser la sentencia de muerte para una empresa, como explica Javier García, cofundador de #CIESFinanzas y Sintetia.com. “Cuando uno hace un business plan piensa que la andadura de la empresa es un camino predecible, pero la realidad es compleja”. Así que lo principal es pensar en los caminos que se nos pueden presentar, con sus inconvenientes, sus imprevistos. “La información no es perfecta” y en el aspecto que más problemas causa esa gran verdad es en las finanzas.

Es importante crear “una narrativa financiera solvente para hacer crecer nuestro negocio” y sobretodo saber comunicarla. Por eso García ha creado un decálogo de errores que expuso recientemente en el salón Mi Empresa, celebrado en Madrid.

 1. Creer que sólo existe una opción.

Debe ser un fastidio contradecir o variar el plan trazado en una hoja de Excel y que tanto esfuerzo ha costado crear. Pero a veces es necesario y el problema es que algunos toman sus planes como una verdad absoluta. “Imaginemos que una empresa llega al mismo resultado invirtiendo 2,5 millones de euros en campañas de marketing que invirtiendo medio millón”. Es aconsejable que en lugar de gastar todo nuestro presupuesto vayamos probando, así tendremos información nueva para ir variando la estrategia, porque “a veces es mejor tener la opción de conseguir algo gordo que quemar las naves por conseguirlo” y que esa meta no esté garantizada.

2. Minusvalorar los riesgos técnicos.

Hay que controlar muy bien los plazos y tener cuidado a la hora de comunicarlos. La tecnología nos puede jugar malas pasadas y en muchas ocasiones ignorar sus procedimientos nos puede hacer quedar mal. “¿Cuántos han dicho ‘la semana que viene estará la web lista’, y a la semana siguiente no hay nada aún?”

3. Olvidar plazos de pago, cobro y necesidades financieras.

Cuidado. La ley permite recibir pagos a 30 o 60 días, según el caso y el cliente, es decir, las empresas no cobran nada más emitir una factura. Pero es que además existe un fenómeno que pesa como una losa en las empresas: la morosidad. Hay que estar prevenidos y saber que todo eso “impacta en nuestras necesidades de financiación”.

4. Tratar de salir al mercado cuando el producto está perfecto.

Recrear la realidad “en nuestro laboratorio” tiene sus límites. Una forma de probar si nuestro producto contenta a los clientes o necesita tales o cuales modificaciones es sacándolo lo antes posible. “Hay que ver si alguien está dispuesto a pagar, aprender y tener información de los clientes”. Lo que sí parece totalmente cierto en este punto es que “ningún plan de negocio soporta la primera visita de un cliente” y siempre “habrá alguien que nos lo tumbe”. Así que lo mejor es salir, recoger información y hacer las modificaciones. “No hay que tenerlo perfecto porque habremos invertido mucho sin haberlo probado”.

5. Confundir capital con deuda.

Uno puede ponerse muy contento al ver cómo engorda la cuenta en la que recoge el dinero para montar una startup. Ese embelesamiento por el dinero puede apartarnos la vista de un aspecto crucial: ¿qué naturaleza tiene? No es lo mismo un préstamo que capital, principalmente porque el primero es una suma que hay que devolver “y para devolverlo hay que rentabilizarlo”. Es bastante común que cuando accedemos a un crédito para emprendedores “y llega la primara cuota, no la podamos pagar”.

6. Descuidar la contabilización y valoración de los intangibles.

El conocimiento de los trabajadores, las patentes o los derechos de autor, el diseño…, son valores intangibles e importan mucho, pero es común que se olvide contabilizarlos. Se hacen cosas importantes “que no están en el balance, y así es difícil contar fuera qué estás construyendo”. Descuidarlos “puede ser mortal”.

7. No saber comunicar la estrategia financiera de la empresa.

“Sabes comunicar el producto, el equipo, pero no sabes cómo vas a gastar el dinero, qué caja tiene, cómo interpretas pérdidas sin ganancias o cómo interpretas un balance” y eso genera problemas porque “un emprendedor y un financiero no hablan el mismo idioma”. Así que, aunque cueste, hay que intentar entenderse.

8. Confundir usuarios con clientes.

Un nuevo medio de comunicación digital puede tener 100.000 visitantes a la semana, una aplicación móvil puede ser descargada 10.000 veces al día, pero ¿todo eso son clientes? Puede que el medio digital cobre una suscripción a sus lectores, puede también que la aplicación sea de pago, pero eso no es siempre así. Pero es que además quienes pagan pueden no cubrir costes. “El cliente es quien paga un precio y que, además, cubre costes”. Es sencillo, el objetivo es que te compren porque “esto va de show me de money“.

9. El EBITDA no es caja

Si decimos Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization puede que nos quedemos igual. Son las siglas en inglés a las que responde EBITDA. Es algo de la prensa salmón “y que es muy bueno para FCC o Telefónica”, pero no hay que obsesionarse. El EBITDA representa el beneficio bruto de explotación calculado antes de  los gastos financieros. Así que cuidado, no es que haya que ignorarlo, pero excluye el endeudamiento; por lo que se puede tener un buen EBITDA “y estar en quiebra”. La clave “está en la caja”.

10. El plan B

o el C, el D, etc. “Hay que tener capacidad para demostrarle a cualquiera que evalúe nuestro negocio que hemos pensado en alternativas por si algo sale mal”. Es importante que además sean realizables y aplicables así que “cuidado con las decisiones irreversibles” puesto que si ya se ha gastado mucho dinero en una decisión y sale mal, no habrá vuelta atrás.

IDEAS EXTRA

  •  Saber comunicar el plan financiero. “No pensar que alguien va a creer que vas a pasar de 0 a 30 millones de euros sin una explicación solvente”.
  • El plan financiero también debe ser comunicado a los clientes. “Cada vez hay más clientes que valoran la solvencia de sus proveedores”
  • Saber qué medir. Las métricas deben ser sensibles a costes e ingresos. “Qué tres o cuatro métricas, si varían mínimamente provocan un cambio grande”.

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