Smart retail: la imparable transformación del punto de venta


foto perchas

Adolfo Fernández

Business Development Director

 MediaCom España


Comercio electrónico, métodos de pago simplificados, auge de tecnologías contactless… La sociedad se dibuja en digital. Y aunque su auge –que deviene en evolución digital de los sectores productivos–es exponencial, no supone una amenaza para el tacto y la cercanía que ofrece el punto de venta. Así se refleja en estudios como el de Price Waterhouse Coopers (PwC), en el que se afirma que el 60% de los consumidores se decanta todavía por las tiendas físicas. Elbrick and mortar (lo que en EE. UU. denominan tiendas de ladrillo y mortero, es decir, físicas) vuelve a imponerse, a pesar del avance del ecommerce, que creció según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, un 27% en España, con una facturación de 4.946 millones de euros solo en el segundo trimestre de 2015.

¿Tiendas físicas versus online?

A los retailers les conviene mantener tiendas físicas para conservar a los consumidores tradicionales, pero, al mismo tiempo, también les interesa para ofrecer a los clientes online la posibilidad de testar el producto en vivo, tocarlo o probarlo, lo que se conoce como showrooming. También al revés, para propiciar el webrooming, que hace referencia a la búsqueda y comparación de productos en Internet para, posteriormente, adquirirlos en una tienda física. Y es que el punto de venta reporta al consumidor una experiencia del usuario más personal y humanizada, a la vez que fomenta la omnicanalidad de la relación entre cliente y marca orientada a la compra. Amazon, el gigante estadounidense de la venta online, abrió en noviembre de 2015 su primera tienda física en la ciudad de Seattle, y, como él, muchas marcas ya apuestan por “desvirtualizar” su existencia y tener una presencia física más allá de la web. También hay compañías que buscan trasladarse al mundo físico con la limitación en su apertura como aliciente para su visita. Es el espíritu que encierran las flagship stores, en las que se busca el impacto en el consumidor con espacios que nacen ya con fecha de caducidad. La filosofía de la marca se plasma en estos espacios emblemáticos en los que prima lo experiencial. Ejemplos característicos de flagship stores son las tiendas Apple, en las que el consumidor puede probar el producto antes de adquirirlo, o la de Louis Vuitton en Singapur, que ocupa un edificio realmente imponente en el que se ofrecen desfiles, presentaciones de nuevas colecciones, etc.

Aquí, la experiencia es el pilar fundamental sobre el que se articula la compra, y todos los detalles están pensados para agradar al consumidor que se acerca a la tienda. El diseño del establecimiento no sirve solo para exponer los productos, sino también para crear imagen de marca y transmitir su filosofía. Apple, por ejemplo, convierte sus tiendas en microuniversos diáfanos llenos de mesas de madera y rodeados de cristaleras, en los que se exponen sus productos muy espaciados para que los compradores potenciales interactúen con ellos. Todo ello es acorde con la imagen de la compañía, y transmite, a través de una atmósfera creada expresamente, la esencia de la marca.

Samsung hace algo parecido, pero poniendo los productos en su contexto: en la tienda se acondicionan espacios parecidos a las habitaciones de la casa para exponer televisiones, lavadoras, smartphones…, creando así un hogar en el que sumerge el consumidor.

Tecnología innovadora para mejorar la experiencia del cliente

Paralelamente, las tiendas tradicionales, poco a poco, se mimetizan con el avance de las tecnologías digitales y el IoT (Internet of Things), exportando al mundo físico las mejores ventajas del mundo online. Así, la tecnología se pone al servicio del consumidor, proporcionándole todas las ventajas y comodidades para realizar su compra. No se trata solo de los métodos de pago (los pagos a través de tecnología NFC crecieron un 4,2% en España en 2015, según MasterCard), sino de mostrar el producto de manera original y detallada al consumidor. Una de las innovaciones tecnológicas que empieza a ser habitual en determinados establecimientos es la realidad aumentada. Esta herramienta hace posible mezclar el mundo real con el virtual a través de dispositivos en los que pueden proyectarse imágenes o datos para crear una experiencia rica e interactiva.

Un ejemplo de realidad aumentada orientada a las ventas es visible en los almacenes de muebles do it yourself más famosos: IKEA ofrece a sus clientes una app que les permite realizar recorridos virtuales a través del smartphone, ver habitaciones en 36oº y proyectar cómo quedarían los muebles en su propia casa o en el espacio del que disponen. Solo hay que enfocar el área en la que se desea colocar el objeto y seleccionarlo. La tecnología hace el resto, y proporciona una imagen del resultado final. Asimismo, el catálogo impreso de IKEA presenta códigos QR en algunas páginas que ofrecen ideas y consejos. Estos códigos QR permiten, además, proyectar maquetas en 3D de las fotografías del catálogo para verlas en el móvil.

Al mundo del retail, y concretamente al de la moda, no se le escapan las múltiples posibilidades que este tipo de tecnologías ofrecen. El ejemplo de las tiendas de ropa es paradigmático. En países asiáticos como Corea o Japón, muchas marcas ya han incorporado elementos tecnológicos en las tiendas, orientados a hacer más completa la experiencia de compra. Así, las perchas inteligentes, por ejemplo, proyectan información en una pantalla al descolgarlas del expositor, proporcionando al cliente fotografías del producto, detalles de los colores disponibles, precios, materiales… Y se espera que, en un futuro no muy lejano, también se pueda ver en la propia percha cuántos “Likes” tiene la prenda escogida en las principales redes sociales. Del mismo modo, cada vez son más las empresas que tratan de mejorar sus sistemas de espejos inteligentes para sus puntos de venta. Con ellos se hace posible que el cliente se pruebe la ropa de manera virtual, solo poniéndose frente al espejo y seleccionando las prendas que desea ver. Basta con pulsar sobre el espejo, o simplemente mover la mano, para seleccionar la ropa, y el espejo la proyecta, creando una imagen aproximada de cómo se vería sobre el posible comprador.

Empresas estadounidenses como Swivel o Memomi ya ofrecen sus smart mirrors desde hace un año a diferentes retailers. Microsoft también ha creado los suyos, basados en la tecnología Kinect, que ya incorpora en muchos de los videojuegos de Xbox Los hermanos Uri y Rebecca Minkoff, que dirigen una de las firmas independientes de moda más famosas de Estados Unidos, han ido un paso más allá, y ya han implantado probadores inteligentes en sus tiendas físicas. La experiencia comienza en el establecimiento, cuando el potencial comprador se pasea entre los estantes. Puede escoger un artículo mientras echa un vistazo a los espejos que hay en la pared. Cada espejo muestra fotografías de desfiles y productos de la marca, y todos los productos que aparecen en las imágenes proyectadas en el espejo pueden ser solicitados pulsando en él a modo de pantalla táctil. El asistente disponible en la tienda prepara un probador con las prendas seleccionadas, y, cuando todo está listo, envía un mensaje al smartphone del cliente. Una vez dentro del probador, todos los artículos –ya sean prendas o complementos– son reconocidos por el espejo. Así, después de probarse las prendas, puede solicitar otra talla u otro artículo al asistente, recibir recomendaciones de la propia diseñadora para completar el look o ver la combinación de las prendas interaccionando únicamente con el espejo. También es posible cambiar el ambiente dentro del probador (día o noche) para adaptarlo a las necesidades o gustos del comprador. Todas las combinaciones hechas en el espejo y todos los productos seleccionados se guardan en su perfil personal.

La implantación de estos probadores en las tiendas Minkoff ha hecho que su facturación aumente, pasando de 5,5 millones de dólares en 2008 a 100 millones de dólares en 2014. Los usuarios, afirma Uri Minkoff, compran más prendas con el sistema del probador inteligente, ya que les permite ver combinaciones que quizá no se les habían ocurrido antes de entrar en el probador, además de dotar a la marca de mayores ventajas del mundo online y la han puesto al servicio de las tiendas físicas: la información.

Artículo cedido por Harvard Deusto

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